Метод семантического дифференциала

Понятно, что семантические пространства являются адекватной моделью психологической реальности только в том случае, когда сама система шкал образована релевантными признаками, причем не только исследуемой реальности, но и испытуемым. Такие шкалы могут быть получены с помощью предварительного проведения ассоциативного эксперимента и техники репертуарных решеток.

Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект (например название фирм или товаров) по градуированным шкалам, задаваемым антонимичными прилагательными типа "сильные - слабые", "далекие - близкие" и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (чаще семибальной) шкале.

Обработка полученных данных включает оценку первичных статистик, сравнение различий в выраженности признака, факторный и кластерный анализ. Статистическая процедура факторного анализа используется для выявления небольшого числа латентных конструктов, определяющих восприятие объекта исследования. Данный вид статистического анализа дает возможность получить не только содержательно и количественное описание образа. Благодаря этому возможен переход от большого количество признаков к более емким категориям, какими являются выделенные факторы. Происходит "сжимание" данных, шкалы группируются в факторы, которые, сами будучи не осознанными, определяют восприятие. Содержание фактора можно рассматривать как инвариант содержания входящих в него признаков. Семантическое пространство восприятия объекта (политического деятеля, организации или товара) в таком случае будет геометрически представлено мерным пространством, в котором осями являются выделенные факторы.

Результатом применения семантического дифференциала является описание основных векторов (осей), по которым "движется" индивидуальное сознание членов целевой аудитории при восприятии объекта. Знание таких векторов позволяет использовать в маркетинговых коммуникациях внутренний "язык" целевой аудитории, находить те признаки, которые сделают бренд не только уникальным, но и значимым, создать эффективный рекламные сообщения, выстраивать необходимый имидж.

Инструкция:

"Оцените, пожалуйста, интерьер, в котором вы сейчас находитесь. с помощью приведенных ниже пар прилагательных. Эти пары прилагательных выражают качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите цифру в кружок (из ряда 3210123), которая по-вашему мнению наиболее точно определяет степень выраженности каждой конкретной характеристики архитектуры города, при условии что 0 - качество не выражено, 1 - слабо выражено, 2 - средне выражено, 3 - сильно выражено".

Оценка результатов.

Оценки, данные по каждой шкале (паре противоположных эмоционально-оценочных прилагательных), переводятся в баллы. Если отметка испытуемого располагается между двумя пунктами шкалы, то берется промежуточное, дробное число баллов.

Интересные материалы:

Характеристика девиантного поведения
Отклонения в психическом развитии характеризуются обычно не прогрессирующим течением; и при правильном воспитании и обучении позволяют адаптировать ребенка в обычных социальных условиях. Но при воздействии ряда биологических факторов (доп ...

Профессиональная идентичность и ее место в структуре социальной идентичности
В современной психологической литературе мы обнаружили разнообразие точек зрения относительно того, что подразумевается под видами идентичности, и какие критерии могут быть положены в основу их классификации. Как известно, понятие вида о ...

Зарубежная история психоанализа
В последнее десятилетие 19 века, пребывая в изоляции, Фрейд очень страдал от одиночества; в то же время, как он позднее заметил, именно это давало возможность сконцентрировать внимание на работе, не отвлекаясь на разногласия, которые вско ...