Мотивы в рекламном сообщении

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка?", "Что потребитель ищет, покупая данный товар?", "Какие потребности пытается удовлетворить?" Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотиваций З. Фрейда и А. Маслоу. Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Согласно теории мотивации З. Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Смысл фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека.

Фрейдовская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих, разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое "я".

Отсюда, как считают социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за "атрибутами респектабельности" умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "мужественность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного "я" - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.

Теория мотивации А. Маслоу

направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Эти знания используются при оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. Таким образом, используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы:

■ рациональные мотивы;

■ эмоциональные мотивы;

■ нравственные мотивы.

Таб. 1

Типы мотивов, применяемых в рекламной деятельности

К рациональным можно отнести следующие.

1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.

4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

Интересные материалы:

Характеристика содержания отечественных мультфильмов
Проблема «дети и телевидение» волнуют всех: и родителей, и педагогов, и врачей. Сегодня почти для каждого ребенка телевидение стало чем-то вроде игрушки или книги. Телевоздействие формирует душу и ум ребенка, воспитывает его вкусы и взгля ...

Исследования природы интеллектуальных способностей в зарубежной и отечественной психологии
Нередко в жизни, встречаясь с различными людьми, мы замечаем, что одни люди быстрее и лучше, чем другие, усваивают знания, достигают успехов в деятельности. Поиск причин этих различий подводит нас к понятию «способность». Под способностя ...

Психологические особенности памяти в юношеском возрасте
память юношеский возраст деятельность Обратимся теперь к вопросу о развитии памяти, т.е. о тех типичных изменениях, которые в ней происходят по мере социализации индивида. С раннего детства процесс развития памяти ребенка идет по несколь ...